圈地、烧钱，如果说上半年手机行业还有些浮躁的话，下半年也许是行业回归理性的关键节点。
工信部电信研究院发布的《2013年6月手机行业运行状况》报告(下称“报告”)显示，2013年6月份，全国手机市场出货量为4248.8万部，比上年同期增长36.4%。虽然数据仍然呈现上升趋势，但对比5月份出货量5908.1万部的数据看，6月份下降接近三成。
“一方面一些中小手机厂商因为库存和资金链条的问题在做减产，另一方面国产品牌厂商也在调整自己的步伐，减少机型推出的频率，更加看重利润。”艾媒咨询CEO张毅对媒体表示，下半年手机厂商的洗牌将会更加激烈，市场动作也会较去年更理性。
“目前受到渠道和利润双重挤压，很多中小手机厂商聚集地已经涌现倒闭潮，深圳一些做了十几二十年的潮汕商人开始退出这个行业。”深圳一手机集成商“华嘉原”的产品总监告诉记者，即便是接到TD大单，但敢言盈利的厂商几乎没有，目前中小厂商正在亏损的边缘徘徊。
出货量放缓
报告指出，6月份，上市手机新机型262款，比上年同期下降18.9%。其中，2G手机新机型53款，比上年同期下降66.2%;3G手机新机型209款，同期增长25.9%。业内普遍认为，7月份开始，手机行业又将进入新一轮洗牌及清库存的阶段。
一家出口转内销的手机制造厂商则告诉记者，现在即便是每部产品只赚十元也能接受，主要先把量拉上去。“但这段时间中国移动和中国电信都在推299~499元之间价位的智能手机，基本上把我们的路给堵死了，每个月账面上的亏损都是过去一年可能都达不到的，下半年的日子会更加难过。”他表示，转回出口市场依然不好做，10万部以上的起订量可能每部才有2.5美元的利润，国内外现在剩下的都是品牌厂商的游戏。
除了山寨手机市场的萎缩，一些国产品牌手机厂商也在刻意调整自己的产品步伐。
立手机董事长刘立荣表示，上半年停掉了1000元以内的智能手机，并且海外市场也从ODM转为自有品牌。“印度市场在今年停掉了所有的ODM而全部变为自有品牌，虽然说销量有所下降但销售额在上涨。”
而中兴、酷派等厂商的负责人也在不同的场合纷纷表示，今年将会减少一定的机型，在追求市场份额的同时将更看重库存以及利润之间的平衡。
国产品牌掉头“向上”
报告还显示，国内品牌手机出货量6月达到3431.1万部，占手机总出货量的80%，上市机型占总量的95%。对于国产厂商来说，虽然已经占据八成江山，但并未因此获得过多的“幸福感”。
“不管是中国的哪家手机厂商站在3000元起点上，就说明国产品牌上了一个台阶，从而带动中国整个产业链再上一个大台阶。”中兴通讯高级副总裁曾学忠曾对本报记者坦言，品牌仍然是目前中兴手机发展最大的痛处。
他举例表示，十年前中兴曾经请过李连杰做广告，但是当时缺少产品去做广告也是白做。以CDMA为例，中兴最早与联通合作的时候是两三百块的低端价，到2011年千元智能机开始上市，2012年才陆续有一千五六百元的机型出来，谈品牌竞争仍需要一个过程。
事实上，“精品战略”、“旗舰系列”都是国产手机价格向上探寻的路数之一。但根据手机连锁卖场迪信通的统计数据，在3000元以上的手机产品市场中，国内品牌的份额基本上为零，“便宜”几乎成了国产手机品牌难以摆脱的标签。
张毅对记者表示，品牌是通过时间和历史沉淀下来的，期望在短短几年的时间里就打造出一个高端的品牌不太现实。以三星为例，在美国数据调查机构Asymco报告中，在营销支出上，三星全年营销费用达到了98.48亿美元，这个数字超过了苹果、微软、惠普、戴尔以及可口可乐5大品牌的总和。
“但这也换来了销量的剧增，GALASY S4手机自4月27日上市起，在不到30天的时间内售出1000万部，这意味着大约平均每秒就有4部手机被买走。”张毅表示，国产手机在品牌营销上也许都处于“小学生”阶段，更应该注重软硬件上的研发投入，赢得消费者的口碑。
